Mới đây, Nestle Việt Nam đã có công văn gửi Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo.
Đối tượng mà Nestle “tố” là Công ty Frieslandcampina, đơn vị sở hữu thương hiệu Ovaltine và đang thực hiện chiến dịch truyền thông cho Ovaltine.
Nestle đã chỉ ra 3 vi phạm của Frieslandcampina.
- Vi phạm quyền tác giả của Nestle
- Cố tình đặt những thông điệp của Chiến dịch Milo theo một góc độ rất tiêu cực.
- Thực hiện hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo
Dưới đây là quan điểm chúng tôi sưu tầm của facebook Tuny Nguyen trên Cộng đồng Marketing Online:
Nguồn gốc Milo kiện Ovaltine
Mấy hôm nay xem trên mạng mọi người bàn tán với nhau rất nhiều về vụ Milo (công ty mẹ là Nestlé) kiện Ovaltine (Có công ty mẹ là Friesland Campina).
Nguồn gốc sâu xa là Ovaltine đá xoáy quảng cáo “Nhà vô địch” của Milo, khiến khách hàng liên tưởng đến “bệnh thành tích”. Ovaltine đã lên kế hoạch rất kỹ cho chiến dịch này, khi công khai đá xoáy trên mọi phương tiện truyền thông.
Phân tích vụ việc
Có mấy người bạn của tôi khi cùng nói chuyện về vụ này chia sẻ quan điểm rằng: Nếu cuộc chiến xảy ra, tôi sẽ đứng về phía Ovaltine. Vì sao ư? Vì nhiều lắm: Ovaltine nhỏ, bé (giúp KH liên tưởng đến Milo cá lớn đòi nuốt Ovaltine cá bé ).
Thông điệp “chỉ cần con thích” của Ovaltine có vẻ hợp thời, hợp suy nghĩ của nhiều bậc phụ huynh, hợp với cả các nghiên cứu khoa học trong việc dạy dỗ trẻ con của các nhà nghiên cứu… và hợp với phong trào toàn dân nói không với “bệnh thành tích”.
Như vậy vô hình chung sẽ có nhiều số đông ủng hộ, bảo vệ Ovaltine, tẩy chay Milo… Giống như cuộc chiến giữa thiên thần với ác quỷ vậy. Và tất nhiên đại đa số dân số thế giới đều muốn thiên thần chiến thắng rồi.
Nhưng với quan điểm cá nhân của tôi, chiến dịch truyền thông đá xoáy Milo của Ovaltine rất bài bản, có tính toán và đã được lên kế hoạch kỹ lưỡng.
Vậy Ovaltine có phải là 1 doanh nghiệp vì cộng đồng thực sự, vì quyền lợi của KH thực sự, dành tất cả tâm huyết của mình để dành cho trẻ con những điều “chỉ cần con thích”.
Hay tất cả những gì Ovaltine đang làm chỉ là để tranh dành thị phần, đánh trúng tâm lý đám đông, khai thác điểm yếu và sơ hở trong thông điệp của Milo để dìm đối thủ của mình không thương tiếc? Dìm đối thủ để nâng vị thế của mình, đó có phải là điều nên làm và ra sức làm của thiên thần Ovaltine?
Milo đã đâm đơn kiện Ovaltine…Ai thắng?
Milo đã đâm đơn kiện Ovaltine. Chưa biết vụ kiện đó (nếu thực sự xảy ra) thì cuộc chiến sắp tới sẽ diễn biến như thế nào? Khoan bàn về ai thắng ai thua, ai được ai mất sau vụ kiện này.
Nhưng chắc chắn một điều, khách hàng sẽ biết nhiều hơn đến Ovaltine, cũng nhắc nhiều hơn đến Milo, uống sữa nhiều hơn của cả 2 (còn khách hàng uống của Ovaltine hay Milo nhiều hơn thì phải đợi 2 bác ấy thống kê doanh số, lợi nhuận mới biết được).
Tóm lại là sau 1 cuộc chiến truyền thông, cuối cùng ai cũng được hưởng lợi, chỉ là lợi ít hay nhiều mà thôi. Còn biết đâu sau vụ này, Milo sẽ biết cách để dành thị phần hơn trước (vì trước đây với phân khúc sản phẩm sữa Milo, thì gần như Nestlé 1 mình 1 ngựa băng băng về đích, đúng là “Nhà vô địch). Vậy theo quan điểm cá nhân: Sau vụ này, cả 2 thương hiệu đều thắng lớn.
Thuyết âm mưu
Nghe đâu đó có thuyết âm mưu: Thực ra Milo và Ovaltine đều cùng 1 mẹ. Ý là Ovaltine và Friesland Campina với Milo và Nestlé biết đâu đấy thực ra lại trong cùng 1 gia đình.
Và cái chiến dịch truyền thông kia chẳng qua là cách để gia đình ấy quảng bá thương hiệu mới Ovaltine, đồng thời củng cố thương hiệu cũ Milo. Lâu nay Milo cũng trầm, đang cần 1 cú hích kiểu tạo phốt gì đó.
Mà nếu tự Milo tạo phốt thì rất thể có rủi ro làm ảnh hưởng đến thương hiệu, phản tác dụng. Như vậy chi bằng dùng 1 thương hiệu mới để tạo phốt, một mũi tên mà trúng quá nhiều đích luôn: Đẹp nhất là tạo được 1 vụ lùm xùm trong 1 khoảng thời gian, đẩy được cả 2 thương hiệu lên. Nếu chưa được đẹp lắm thì Ovaltine sẽ nổi, Milo ảnh hưởng chút xíu, nhưng thời gian KH cũng quên hết sạch.
Mà cùng 1 gia đình thì thương hiệu nào nổi hơn cũng đều tốt như nhau. Xấu nhất là cả 2 thương hiệu đều bị ảnh hưởng, tuy nhiên nghiên cứu kỹ với phân khúc sản phẩm đó thì Milo cũng chưa có nhiều đối thủ, tác động không nhiều.
Trong khi Ovaltine thì quá mới, KH cũng nhanh nhớ chóng quên những chuyện như thế này. Cho nên dù bị ảnh hưởng ít nhiều, thì sau thời gian, KH cũng quên hết, và mọi chuyện lại trở lại như trước lúc diễn ra chiến dịch.
Quân xanh – quân đỏ
Qua vụ phốt truyền thông này, có khi Milo nên kết hợp với Grab (cùng màu xanh), Ovaltine nên liên kết với GoViet (cùng màu đỏ).
Quân xanh thì phải đi với quân xanh, quân đỏ thì phải theo phe đỏ nhỉ? Mà như vậy cũng hợp lý, Milo và Grab đã là những ông lớn có tên tuổi rồi, trong khi GoViet và Ovaltine là những người đi sau mới nổi trên thị trường.
Thời gian tới biết đâu KH có thêm lựa chọn: Đi Grab uống sữa Milo, đi GoViet tặng kèm Ovaltine. Và thay vì cạnh tranh về giá và lôi kéo các xế của nhau, Grab và GoViet sẽ chuyển sang hình thức cạnh tranh mới, đó là cạnh tranh sữa.
Cuối cùng khách hàng là người được hưởng lợi nhiều nhất: vừa đi xe công nghệ, vừa được uống sữa (vô địch hay không vô địch cũng được, chẳng quan trọng, quan trọng là mình thích).
Hơn nữa trong cuộc sống bận rộn, hối hả, tất bật như hiện nay, các bậc phụ huynh cũng gặp khó trong việc vừa chăm lo sức khỏe cho trẻ con, vừa đưa đi đón về… Vậy hãy để Grab-Milo, GoViet-Ovaltine thực hiện sứ mệnh này. Vừa đảm bảo đưa trẻ đi đến nơi về đến chốn, vừa đảm bảo dinh dưỡng, sức khỏe cho trẻ. Thật là tuyệt vời không còn gì bằng.
Hình ảnh sự việc
Theo quan sát, các poster trong Chiến dịch Ovaltine được đăng tải từ ngày 10/9 vừa qua có bối cảnh xuyên suốt là sự đối lập của 2 màu xanh – đỏ.
Phía xanh là các cô bé, cậu bé mang đúng màu thương hiệu của Milo, thường trong tinh thần thi đấu, luôn bị ám ảnh bởi đối thủ, huy chương vàng, thứ bậc, cúp… và gương mặt các cô bé, cậu bé này đều không hề vui vẻ, thậm chí chán nản, mệt mỏi.
Trái lại, phía đỏ, vốn là màu của Ovaltine, lại luôn có gương mặt thích thú, hưng phấn, tìm tòi, khám phá. Trong nhiều poster, phía màu đỏ có 2 người trong khi bên xanh chỉ có 1, nhằm tạo sự chênh lệch về tính đồng đội.
Bạn thấy thế nào về quan điểm trên, hãy để lại bình luận bên dưới nhé!
